تخلى حكم الذوق الأسترالي عن هيبته لمطاردة الأرباح من خلال التوسع. الآن يخشى 6000 موظف في 38 متجرًا من تخفيض الوظائف مع اقتراب "القرارات الصعبة".
احصل على بريدنا الإلكتروني للأخبار العاجلة أو التطبيق المجاني أو البث الصوتي اليومي للأخبار
لقد تجاوزت وهج عروض لويس فويتون وتجاوزت أرماني وهيرميس وبرادا، وكل ذلك بينما أذهلني اختلاط العطور على الطابق الأرضي في ديفيد جونز.
تحملني سلسلة من السلالم المتحركة في قلب متجرها الرئيسي في سيدني إلى قسم الملابس الرجالية، حيث استقبلني رالف لورين وتومي هيلفيغر.
أرى علامات تروج لمطابقة الأسعار، وهو التنازل الذي تم تقديمه بعد أن تبع ديفيد جونز تجار التجزئة في الأسواق الكبيرة إلى الضواحي وبدأ في تخزين نفس المنتجات التي يمكن للمتسوقين العثور عليها في أماكن أخرى.
لقد تخلى حكم الذوق الأسترالي عن الهيبة لصالح الحجم، بعد أن اعتقد خطأً أنه يمكن أن يكون حصريًا وفي كل مكان.
الآن انهار الرجل البالغ من العمر 188 عامًا في الإدارة بعد أن تخلف عن سداد الإيجار، وانهارت المحادثات الطارئة بين مالك ديفيد جونز، أنكوراج كابيتال، والمقرضين وأصحاب العقارات.
أصدرت شركة الاستقبال FTI Consulting، التي تولت السيطرة التشغيلية في الوقت الذي تستعد فيه الشركة للبيع، تحذيراً مشؤوماً بضرورة اتخاذ "قرارات صعبة".
يواجه حوالي 6000 موظف منتشرين عبر شبكة مكونة من 38 متجرًا، فرص عمل غير مؤكدة، ولا يعرفون إلى متى سيتمكن المتجر متعدد الأقسام من إبقاء أبوابه مفتوحة وشاشات إضاءة عيد الميلاد مضاءة.
بعض المتاجر غير المربحة - عادة في الضواحي الخارجية والمواقع الإقليمية - معرضة لخطر الإغلاق الوشيك.
طريق العودة، وفقا لخبراء البيع بالتجزئة، هو التراجع الجذري إلى شبكة ضيقة من المتاجر المتميزة في المواقع الرئيسية، الأمر الذي قد ينطوي على خفض عدد المتاجر.
وفي حين أن هذه البصمة المعاد تصورها يمكن أن تنقذ الأعمال، فإنها ستتوقف على عملية إدارية غير مؤكدة حيث يتنافس أصحاب المصلحة المختلفون لحماية مصالحهم.
يقول بريان ووكر، الرئيس التنفيذي لمجموعة ريتيل دكتور جروب: "إذا نجت من هذا، في غضون خمس سنوات أو نحو ذلك، فلن يفاجئني أن أرى ما بين 12 إلى 15 متجرا لديفيد جونز".
"يمكن أن تكون الأعمال التجارية الأصغر حجمًا والمعاد تصورها مربحة للغاية."
تحجيم التفرد
لقد مر العديد من تجار التجزئة بعقد حافل، حيث أثبتت عادات الشراء عبر الإنترنت التي أدخلتها أمازون أنها تشكل تهديدًا وجوديًا للمتاجر الكبرى حول العالم.
ومع ذلك، كان من المفترض أن يتمتع تجار التجزئة مثل ديفيد جونز بالحصانة لأنه كان يُنظر إليهم على أنهم وجهات تسوق راقية لا يمكن استبدالها بعربات التسوق عبر الإنترنت.
ثبت أن هذه الثقة في غير محلها، مع أقرانهم في العصر المماثل بما في ذلك لورد آند أمب؛ تايلور في الولايات المتحدة قد استسلم بالفعل.
لقد استعرض ديفيد جونز كل أنواع نماذج الملكية تقريباً، من الإدراج العام إلى ملكية التكتلات الأجنبية والآن الأسهم الخاصة، حيث تفضل معظم هذه النماذج الربح من خلال التوسع.
ولكن هناك سؤال غير مريح حول ما إذا كانت المؤسسة المبنية على التفرد قد تم تصميمها على الإطلاق ليتم توسيع نطاقها عبر مراكز التسوق في الضواحي.
يقول ووكر إن الضيق الذي تعاني منه شركة ديفيد جونز كان سببه التزامات الإيجار الكبيرة في المواقع ذات الأداء المنخفض.
يقول: "فجأة، كان ديفيد جونز يحاول مناشدة السوق الشامل للحفاظ على تغذية هذه الآلة من خلال عكس نمو مراكز التسوق في الضواحي".
"تحتاج شبكة المتجر إلى إعادة المعايرة."
سوف يرغب المستلمون في الحفاظ على تداول ديفيد جونز خلال ذروة الجمعة السوداء وعيد الميلاد، وهي فترة حرجة حيث يقوم العملاء بضخ الأموال التي هم في أمس الحاجة إليها في شبكة المتجر، حيث يبحث المسؤولون عن مشتري.
يمكن أن توفر هذه العملية وسيلة للتخلص من التزامات الإيجار في المتاجر غير المربحة والمضي قدماً في تخفيض الوظائف على نطاق واسع.
"الموت بألف جرح"
لدى العديد من الأستراليين وجهة نظر حول نوع خدمة العملاء التي يتوقعونها في ديفيد جونز، مع شوق البعض إلى خدمة القفازات البيضاء في حقبة ماضية.
يقول روبرت كراوفورد، أستاذ الإعلان في جامعة RMIT، إنه من الممكن أن يكون هناك تعارض بين ذاكرة العميل لما كان عليه الحال عندما ذهب إلى ديفيد جونز منذ عقود مضت والواقع على أرض المتجر.
يقول كروفورد: "بالنسبة لنموذج الأعمال الذي جعل الخدمة جزءًا أساسيًا من عرض البيع الفريد الخاص به، عندما تدخل هناك ولا تفهم ذلك، ينزعج الناس بشكل مفهوم، ولم يظهر هذا بين عشية وضحاها".
"لقد كان الموت قليلاً بآلاف الجروح."
جزء من الإحراج هو أن ديفيد جونز يشبه الآن ما يصفه بعض المحللين بـ "الترف العام"، وهو قطاع من السوق حيث العملاء ليسوا متأكدين من نوع الخدمة، أو حصرية المنتج، التي يجب أن يتوقعوها.
على سبيل المثال، في عام 1948، استضاف ديفيد جونز عرضًا لكريستيان ديور في متجره، والذي كان أول مجموعة لمصمم الأزياء الفرنسي تُعرض خارج باريس. الآن، تمتلك هذه العلامات التجارية متاجرها المستقلة الخاصة بها، وقد قام العديد منها بإزالة بعض منتجاتها المميزة من David Jones.
بعيدًا عن وهج الحقائب المصممة والعطور المستوردة في الطابق الأرضي، يستقر المتجر في ديكور جميل بما فيه الكفاية ولكنه ليس وجهة.
أجلس بالقرب من أحذية بولو رالف لورين الرياضية وبيركنستوكس في قسم الرجال في متجر شارع إليزابيث في صباح يوم اثنين هادئ، قبل ثلاثة أيام من الانهيار في الإدارة.
الخدمة مهذبة وغير مستعجلة ولكن هناك عدد قليل من المتسوقين الذين يطالبون بالاهتمام.
تعلن إحدى اللافتات عن خدمات التصميم والتركيب المجانية التي يقدمها المتجر لملابس الرجال. أتحقق عبر الإنترنت والموعد التالي المتاح في هذا المتجر الرئيسي هو الساعة 2 ظهرًا. خلال اسبوعين.
إنه يدل على بائع تجزئة عالق بين ترف ماضيه والضغوط المالية في حاضره. مؤسسة قديمة تقدم خدمة شخصية – طالما يمكنك الانتظار لمدة أسبوعين حتى يتم قياسها.
