El árbitro del gusto australiano abandonó el prestigio para buscar ganancias a través de la expansión. Ahora 6.000 empleados en 38 tiendas temen recortes de empleo mientras se avecinan “decisiones difíciles”
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Paso más allá del brillo de las exhibiciones de Louis Vuitton y evito a Armani, Hermès y Prada, mientras me impactan las fragancias mezcladas en la planta baja de David Jones.
Una serie de escaleras mecánicas en el corazón de su tienda insignia de Sydney me lleva al departamento de ropa masculina, donde me saludan Ralph Lauren y Tommy Hilfiger.
Veo carteles que promueven una igualación de precios, una concesión hecha después de que David Jones siguió a los minoristas del mercado masivo hasta los suburbios y comenzó a almacenar los mismos productos que los compradores pueden encontrar en otros lugares.
El árbitro del gusto australiano abandonó el prestigio por el tamaño, después de creer erróneamente que podía ser exclusivo y estar en todas partes.
Ahora, la empresa de 188 años ha colapsado en la administración después de que se atrasó en el pago del alquiler y las conversaciones de emergencia entre el propietario de David Jones, Anchorage Capital, y los prestamistas y propietarios se desmoronaron.
El síndico FTI Consulting, que ha asumido el control operativo mientras el negocio se prepara para la venta, ha emitido una ominosa advertencia de que se deben tomar “decisiones difíciles”.
Alrededor de 6.000 empleados repartidos en una red de 38 tiendas enfrentan perspectivas laborales inciertas, sin saber cuánto tiempo los grandes almacenes podrán mantener sus puertas abiertas y exhibiciones de luces navideñas encendidas.
Algunas de las tiendas menos rentables (generalmente en ubicaciones suburbanas y regionales) corren el riesgo de cerrar de manera inminente.
El camino de regreso, según los expertos en comercio minorista, es un retroceso radical hacia una estrecha red de tiendas premium en ubicaciones privilegiadas, lo que implicaría reducir el número de tiendas.
Si bien esa huella reinventada podría salvar el negocio, dependerá de un proceso administrativo incierto en el que diferentes partes interesadas compiten para proteger sus intereses.
"Si sobrevive a esto, dentro de cinco años aproximadamente, no me sorprendería ver entre 12 y 15 tiendas David Jones", dice el director ejecutivo de Retail Doctor Group, Brian Walker.
"Un negocio más pequeño y reinventado podría ser bastante rentable".
Escalando la exclusividad
Muchos minoristas han atravesado una década tórrida, en la que los hábitos de compra en línea introducidos por Amazon han demostrado ser una amenaza existencial para los grandes almacenes de todo el mundo.
Sin embargo, se suponía que los minoristas como David Jones eran inmunes porque eran vistos como destinos de compras de alto nivel que no podían ser reemplazados por carritos en línea.
Esa confianza resultó fuera de lugar, ya que compañeros de épocas similares, incluidos Lord & Taylor en Estados Unidos ya ha sucumbido.
David Jones ha pasado por casi todos los tipos de modelos de propiedad, desde la cotización pública hasta la propiedad de conglomerados extranjeros y ahora el capital privado, y la mayoría de esos modelos favorecen las ganancias a través de la expansión.
Pero surge la incómoda pregunta de si una institución construida sobre la exclusividad alguna vez fue diseñada para extenderse a los centros comerciales suburbanos.
Walker dice que los problemas en David Jones han sido causados por sus grandes compromisos de arrendamiento en sitios de bajo rendimiento.
"De repente, David Jones estaba tratando de atraer al mercado masivo para mantener esta máquina alimentada reflejando el crecimiento de los centros comerciales en los suburbios", dice.
"La red de tiendas necesita recalibrarse".
Los receptores querrán mantener a David Jones operando durante el Viernes Negro y la temporada navideña, un período crítico en el que los clientes inyectarán el dinero que necesitan desesperadamente en la red de tiendas, mientras los administradores buscan un comprador.
El proceso podría proporcionar una vía para deshacerse de los compromisos de arrendamiento en tiendas no rentables e impulsar recortes generalizados de empleos.
'Muerte por mil cortes'
Muchos australianos tienen una opinión sobre qué tipo de servicio al cliente esperan en David Jones, y algunos añoran el servicio de guante blanco de una época pasada.
El profesor de publicidad de la Universidad RMIT, Robert Crawford, dice que puede haber un choque entre el recuerdo de un cliente de cómo fue acudir a David Jones hace décadas y la realidad en el taller.
“Para un modelo de negocio que estableció el servicio como una parte clave de su propuesta de venta única, cuando entras y no lo entiendes, es comprensible que la gente se moleste, y esto no ha aparecido de la noche a la mañana”, dice Crawford.
"Ha sido una especie de muerte por mil cortes".
Parte de la incomodidad es que David Jones ahora se parece a lo que algunos analistas describen como “lujo generalista”, un segmento del mercado donde los clientes no están seguros de qué tipo de servicio o exclusividad de producto deben esperar.
Por ejemplo, en 1948, David Jones organizó un desfile de Christian Dior en las tiendas, que fue la primera colección del diseñador de moda francés mostrada fuera de París. Ahora, esas marcas tienen sus propias tiendas independientes y varias han eliminado algunos de sus principales productos de David Jones.
Muy lejos del brillo de la planta baja de los bolsos de diseñador y las fragancias importadas, la tienda se instala en una decoración que es bastante agradable pero que no es un destino.
Me siento cerca de zapatillas Polo Ralph Lauren y Birkenstocks en el departamento de hombres de la tienda de Elizabeth Street en una tranquila mañana de lunes, tres días antes del colapso de la administración.
El servicio es educado y pausado, pero hay pocos compradores que exijan atención.
Un letrero anuncia los servicios gratuitos de estilismo y ajuste de ropa masculina de la tienda. Lo consulto online y la próxima cita disponible en esta tienda insignia es a las 14:00 horas. Dentro de dos semanas.
Es indicativo de un minorista atrapado entre el lujo de su pasado y las presiones financieras de su presente; una antigua institución que ofrece un servicio personalizado, siempre y cuando puedas esperar quince días para que te midan.
