Crédito, cortesía de Ensito
Durante años, los muñecos Labubu parecieron imparables. Coleccionistas de todas las edades compraron con entusiasmo las "cajas sorpresa" (paquetes sellados que contenían estos pequeños monstruos peculiares), pagando a menudo 15 dólares o más por unidad.
Aquellos que no pudieron obtener los personajes que querían a menudo estaban dispuestos a pagar precios mucho más altos en el mercado de reventa.
El entusiasmo que rodea a estas criaturas convenció a un superfan de Carolina del Norte que se hace llamar Ensito de dejar su trabajo tecnológico en 2024 para dedicarse a tiempo completo a crear contenido sobre Labubus, e incluso viajó a lugares como Italia y España en busca de los últimos lanzamientos.
Ensito gastó más de 50.000 dólares, equivalente a unos 275.000 reales, para construir su colección de más de 400 muñecos Labubu, una cifra que, según le dijo a la BBC, le "da vergüenza mencionar".
Ensito incluso encargó a un dentista una prótesis con dientes puntiagudos -al estilo de los personajes- para usar en eventos dedicados al personaje.
Fin del contenido
Sin embargo, en los últimos meses las publicaciones sobre los monstruitos peludos han perdido fuerza. "Antes, estos vídeos alcanzaban las 10.000 visualizaciones muy rápidamente; hoy me resulta difícil conseguir el mismo resultado", afirma.
El enfoque de Ensito se ha desplazado hacia otras tendencias, como Hello Kitty y los juguetes blandos, que son suaves y flexibles.
Esta es una señal de que la fiebre que elevó el valor de mercado de Pop Mart -la compañía detrás de la marca- a un nivel superior al de los gigantes estadounidenses del juguete Hasbro y Mattel juntos puede estar perdiendo fuerza.
Fin de lo más leído
Los analistas creen que la marca, con sede en Pekín, ha tenido dificultades para mantener el interés del público más allá de un momento viral aislado.
Recientemente, Pop Mart informó que sus ventas globales para el trimestre que finalizó en septiembre disminuyeron hasta un 50% en comparación con el año anterior.
La caída fue especialmente pronunciada fuera de China continental, con una reducción de al menos el 70% en los ingresos obtenidos en Estados Unidos.
Crédito, Reuters
El ascenso y la caída
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Promoción de fin de aplicación
Pop Mart no inventó las cajas ciegas, pero sus muñecas ciertamente ayudaron a popularizarlas en todo el mundo.
Esta estrategia de ventas confiere al acto de coleccionar un carácter "nostálgico", que recuerda la sensación de abrir regalos en la infancia, explica la profesional de marketing Katelynn Carlson, que descubrió Labubus en las redes sociales y ahora posee 36 de ellos.
Uno de sus primeros Labubus fue un muñeco raro, lo que hizo que la experiencia fuera "aún más emocionante", añade.
La línea Labubu, lanzada en 2019, se convirtió en la más exitosa de Pop Mart. Los pequeños monstruos se convirtieron en un referente de la moda, siendo exhibidos por celebridades como Kim Kardashian y Lisa, del grupo Blackpink.
A menudo atraían largas colas y se hicieron tan populares que Pop Mart tuvo que retirar temporalmente los productos de sus tiendas en el Reino Unido tras informes de clientes peleando por ellos. Un aficionado incluso pagó más de 150.000 dólares por un Labubu gigante.
Una parte fundamental del atractivo radica en la dificultad para encontrar algunos modelos de Labubu. Los fanáticos compran repetidamente cajas sorpresa en un intento de obtener la versión que desean, dice Samer El Hajjar, profesor de marketing de la Universidad Nacional de Singapur.
Crédito, Katelynn Carlson/Colección personal
Pop Mart cuenta actualmente con 500 tiendas en más de 30 países y 2.000 máquinas expendedoras en todo el mundo.
La empresa, que salió a bolsa en Hong Kong en 2020, está valorada en casi 24.000 millones de dólares y sigue siendo uno de los fabricantes de juguetes más valiosos del planeta, a pesar de que sus acciones cayeron más de un 50% desde su máximo del año pasado.
Según El Hajjar, los inversores temen que el éxito mundial de la marca sea sólo un fenómeno viral, en lugar de un crecimiento sostenible impulsado por la fidelidad de los clientes a largo plazo.
Para Ensito, está claro que la exclusividad de las muñecas ayudó a alimentar la fiebre que las rodeaba.
"Ahora la sensación es diferente. Entro en una tienda Pop Mart y encuentro toda una serie de Labubus disponibles", dice.
Ashley Dudarenok, de la consultora china de investigación de mercado ChoZan, dice que esta percepción de exclusividad ha disminuido a medida que Pop Mart ha aumentado la producción para satisfacer la demanda.
Pop Mart optó por no comentar sobre las fluctuaciones en el precio de sus acciones y no respondió a las preguntas de la BBC sobre la caída de las ventas.
Los rivales de Labubus
A medida que la fiebre del Labubus se enfría, algunos de sus competidores están ganando popularidad.
Los artículos coleccionables vendidos en envases sorpresa, como Sonny Angels (pequeños muñecos que parecen querubines, sin ropa) y miniaturas de Smiski, que brillan en la oscuridad, se agotaron rápidamente en los estantes. Ahora, también es posible encontrar personajes de My Little Pony y K-Pop Demon Hunters en este formato de empaque sorpresa.
Miniso, fundada en la ciudad de Guangzhou, en el sur de China, vende una variedad de personajes de Disney y Marvel en empaques sorpresa, distribuidos en más de ocho mil tiendas en todo el mundo.
"A los consumidores no les importa mucho el origen de la marca", dijo Vincent Huang, ejecutivo de Miniso, a principios de este año. "Se trata más de la experiencia de compra: el diseño, la relación calidad-precio y la diversión".
Crédito, publicación futura a través de Getty Images
Los expertos dicen que uno de los mayores desafíos de Pop Mart es crear personajes duraderos.
Este es un aspecto en el que Sanrio, propietaria de la marca Hello Kitty y que registró beneficios récord en el año que finalizó en marzo, tiene una clara ventaja, sugiere el analista Boustani.
Pop Mart ha invertido en estrategias para expandir su marca, incluida la creación de un parque temático en Beijing y el anuncio de una película protagonizada por el personaje Labubu, siguiendo, según algunos expertos, los pasos de gigantes de las licencias como Disney o Lego.
Sin embargo, a diferencia de Disney, que vende una historia antes que un juguete, Pop Mart hace lo contrario, señala Dudarenok. "La verdadera prueba para el próximo año será si Pop Mart puede lograr que la gente ame a un personaje sin que tenga que ser interpretado por una celebridad".
Crédito, Colección Smith/Gado vía Getty Images
'Ahora sólo compro lo que me gusta'
Después de gastar enormes cantidades de dinero en los pequeños monstruos, el coleccionista Ensito dice que ahora se pregunta cuánto tiempo y dinero invierte la gente en colecciones con cada nueva tendencia que surge. "Siempre habrá una tendencia cada año. Siempre habrá algo que se vuelva muy popular".
Lawrence Yu, un creador de contenidos afincado en Melbourne, afirma que, tras dos años persiguiendo a Labubus, pretende ser "más selectivo" antes de añadir nuevos artículos a su colección, que cuenta con unas 50 muñecas.
Sus videos de compras y apertura de paquetes de Labubus, una práctica conocida en Internet como unboxing, alcanzaron un millón de visitas, pero el frenesí se calmó y hoy Yu rara vez produce contenido sobre ellos. "Definitivamente creo que la tendencia ha perdido fuerza. La gente se vuelve loca y luego el interés simplemente desaparece".
Clara Barbero, de Canadá, cree que los Labubus son ya una "tendencia muerta", pero sigue atenta a lanzamientos que puedan resultar interesantes.
"Estoy siendo más cuidadoso con mi colección. Sólo compro lo que creo que me seguirá gustando en los años venideros, en lugar de simplemente comprar la última serie que sale".
Crédito, Lawrence Yu/Colección personal
Pero los lindos monstruitos todavía tienen fanáticos verdaderamente dedicados.
Hedy Khaled de Liverpool, Inglaterra, dice que aunque el frenesí por las muñecas está disminuyendo, ella sigue apegada a su colección de 70 figuras de Pop Mart.
Sostiene que existe una diferencia entre quienes siguen las tendencias y los "verdaderos fanáticos"; por tanto, la caída de las ventas no significa necesariamente que Labubus haya perdido su encanto.
Para Carlson, es la felicidad que brindan las muñecas, no la tendencia viral, lo que la motiva a seguir coleccionando. Todavía está entusiasmada con los nuevos lanzamientos de Pop Mart, como la reciente serie Labubus con temática de gatos, una de sus favoritas.
"Creo que hay algo especial en abrazar a nuestro niño interior y disfrutar de las cosas simplemente porque nos hacen felices".
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