Les revenus de Canada Goose en Chine augmentent de 32 %, mais les clients en perdent
CLS
2026.11.10 17:57
· De Pékin
Texte intégral 3129 mots
Texte | CLS
En novembre 2026, Canada Goose a annoncé ses résultats pour le deuxième trimestre de l'exercice 2027. Le chiffre d'affaires mondial s'est élevé à 274 millions CAD, soit une augmentation de 5,9 % sur un an.
Plus féroce encore, la région de la Grande Chine a absorbé 68,5 millions de dollars canadiens, soit une augmentation annuelle de 32,5 %, et le taux de croissance s'est classé au premier rang parmi toutes les régions.
Canada Goose est également en rupture de stock dans le mini-programme Sam’s Club. La doudoune Parker pour hommes coûte 9 999 yuans, la version femme 10 999 yuans et certaines doudounes ne coûtent que 3 399 yuans. En comparant les chaînes officielles de la marque, une parka d'expédition Expedition coûte 16 300 yuans, et le prix de Sam est de quatre à cinq mille yuans moins cher. Peu de temps après leur mise en rayon, de nombreux produits ont été « réapprovisionnés ».
En fait, toutes les marques étrangères de plein air ne sont pas aussi populaires en Chine. Au troisième trimestre 2026, les revenus de Columbia en Chine ont enregistré une faible croissance à deux chiffres ; Le rapport financier trimestriel de la société mère de North Face, VF Group, publié fin septembre, a montré que le chiffre d'affaires dans la région Asie-Pacifique a chuté de 7 %.
Sur le même marché de vêtements d 'extérieur, même si les revenus de Canada Goose continuent de croître, ils n' ont pas échappé à la pression du flux de passagers. Lorsque les consommateurs peuvent comparer différents canaux et marques, comment une veste très chère peut-elle maintenir son prix ?
Les revenus de la Grande Chine augmentent de 32 %
Canada Goose est un vendeur très apprécié en Chine, et il existe déjà des indices.
Au cours des quatre derniers trimestres, les taux de croissance des revenus de Canada Goose en Grande Chine ont été respectivement de 13,1 %, 24,2 %, 44,2 % et 32,5 %, soit une augmentation de plus de 30 % pendant deux trimestres consécutifs. Au cours du premier trimestre fiscal qui s'est terminé cet été, le chiffre d'affaires de la Grande Chine s'est élevé à 37,5 millions CAD, soit une augmentation de 44,2 % sur un an, ce qui en fait la région à la croissance la plus rapide de l'entreprise. Au cours du dernier trimestre, le chiffre d'affaires aux États-Unis a augmenté de 10,4 %, tandis que le chiffre d'affaires combiné en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique et en Amérique latine a chuté de 14 %.
Canada Goose Greater China connaît non seulement une croissance rapide, mais sa contribution à la croissance mondiale est également exceptionnelle. Au cours du dernier trimestre, le chiffre d'affaires de la Grande Chine a augmenté d'environ 16,8 millions CAD sur un an, dépassant l'augmentation nette du chiffre d'affaires mondial de l'entreprise d'environ 15,2 millions CAD.
Selon le rapport financier de l'entreprise publié le 5 novembre, les taux de conversion des magasins, les revenus par article unique et les commandes des clients ont augmenté simultanément au cours du dernier trimestre ; la société a également déclaré que des indicateurs tels que la notoriété de la marque, le désir et l'intention d'achat sur le marché de la Chine continentale continuent de s'améliorer.
Carrie Baker, présidente des marques et des affaires commerciales, a mentionné lors de la conférence téléphonique ce jour-là que le taux de conversion des achats dans les magasins d'Asie-Pacifique a atteint une augmentation à deux chiffres, que les ventes au cours de la Golden Week de la fête nationale ont été fortes et que les clients restants sont plus disposés à dépenser de l'argent.
Mais la croissance des revenus ne signifie pas que les activités des magasins hors ligne s'améliorent. Ce trimestre, les ventes mondiales des magasins comparables exploités directement par Canada Goose ont chuté de 7,5 % sur un an. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du 5 novembre, le directeur financier Neil Bowden a déclaré que les ventes des magasins comparables exploités directement dans la région Asie-Pacifique ont chuté d'environ 4 %, principalement affectées par la réduction du flux de passagers, notamment en Chine continentale.
En fait, la croissance de Canada Goose dépend de plus en plus de plusieurs canaux. Ce trimestre, les revenus mondiaux des ventes directes de Canada Goose ont augmenté de 2,7 % et les revenus des grossistes de 4,6 %. La croissance des ventes directes repose principalement sur les magasins nouvellement ouverts et le commerce électronique, tandis que les performances des anciens magasins sont faibles. Une partie de la croissance dans la région Asie-Pacifique provient des activités d'approvisionnement du groupe, notamment Hainan Duty Free et d'autres activités de vente en gros, ainsi que du marché coréen.
En d’autres termes, les clients ne sont pas nécessairement entrés dans un magasin de marque, mais ont acheté des produits via le commerce électronique, les boutiques hors taxes et les grossistes.
L’aspect profit mérite également qu’on s’y intéresse. La marge bénéficiaire brute de Canada Goose ce trimestre s'élève à 66,8%, soit une augmentation de 2,8% par rapport à l'année précédente. Mais les frais de vente et d'administration ont également augmenté de 11,6% à 204,5 millions de dollars canadiens. Au final, la perte d'exploitation de l'entreprise s'est élevée à 21,6 millions de dollars canadiens, soit une augmentation de 4 millions de dollars canadiens par rapport à la même période l'an dernier.
Les revenus augmentent, le flux de passagers diminue et les bénéfices sont sous pression. Ces trois signaux apparaissent en même temps, indiquant que les problèmes rencontrés par Canada Goose en Chine ne peuvent pas être complètement résolus par le seul ajustement des canaux et de la structure des produits.
Après l’augmentation des prix, que doit répondre d’autre la marque ?
Canada Goose a également procédé à des ajustements de prix cette année. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du 30 juillet, le directeur financier Neil Bowden a déclaré que l'impact global de l'ajustement des prix au début du trimestre était d'environ 5 %, ce qui équivaut à peu près à environ 5 %.
Les marges des plumes de Canada Goose se sont améliorées au cours du trimestre clos le 27 septembre. La direction a attribué cela à la combinaison de produits, aux augmentations de prix, à l'amélioration de l'efficacité de l'approvisionnement et de la production, ainsi qu'à la baisse des coûts de transport et de douane. En d’autres termes, les hausses de prix sont l’un des facteurs qui affectent les bénéfices, mais pas tous.
La question est de savoir si le prix peut continuer à être accepté par les consommateurs, cela dépend en fin de compte des ventes.
Lors d'une conférence téléphonique le 5 novembre, Carrie Baker, présidente de la marque et des activités commerciales de Canada Goose, a déclaré que l'entreprise n'avait observé aucun conflit de prix évident et que les consommateurs pouvaient ressentir les changements dans la valeur des nouveaux produits et le style de la marque. Cependant, au cours du même trimestre, les ventes mondiales des magasins comparables exploités directement ont diminué et le trafic des magasins en Chine continentale a également été sous pression.
L 'existence simultanée de ces deux phénomènes montre que les consommateurs restants sont prêts à acheter, mais que le nombre de clients entrant dans le magasin n' a pas augmenté. Pour les biens de consommation haut de gamme, l’augmentation des prix peut augmenter les revenus unitaires, mais elle ne peut pas automatiquement générer un flux de clientèle ; de nouveaux produits et un marketing peuvent contribuer à attirer des clients, mais des investissements correspondants sont nécessaires.
Parmi les chaînes, la même marque a également une référence de prix plus évidente.
Parmi les produits Canada Goose présents dans les rayons de Sam Global Shopping le 8 novembre, la parka pour femme est au prix de 10 999 yuans ; la parka Expedition en vente dans la boutique phare officielle de la marque sur Tmall a un prix subventionné « Double 11 » de 15 800 yuans et un prix catalogue de 16 300 yuans.
C'est aussi une parka. Selon le prix subventionné Double 11, la différence de prix entre les deux parties est d'environ 4 800 yuans. Pour les consommateurs, cela signifie qu'il est possible d'acheter Canada Goose à moindre coût sans passer par les canaux officiels.
Plus il y a de canaux de vente, plus il est difficile pour les marques de maintenir des prix cohérents. Les chaînes officielles doivent maintenir leurs propres prix et services, tandis que d'autres chaînes peuvent attirer les consommateurs avec des prix et des conditions après-vente différents. Les marques espèrent non seulement accroître leurs ventes, mais aussi faire face aux comparaisons de prix des consommateurs.
Canada Goose a toujours des attentes de croissance pour l'ensemble de l'année. En novembre 2026, la société s'attendait à ce que son chiffre d'affaires atteigne une croissance à un chiffre dans la fourchette basse au cours de l'exercice 2027, avec des marges bénéficiaires d'exploitation ajustées atteignant 11 % à 12 % ; cependant, il s'attend également à ce que la demande des consommateurs s'affaiblisse par rapport à l'exercice précédent et que le flux de passagers sur certains marchés soit faible.
La différence de prix entre les chaînes n’est qu’un aspect de la pression. Alors que Canada Goose est en compétition pour attirer les clients, d'autres marques de plein air se battent pour les mêmes consommateurs.
Alors que le nord fait face au froid, les revenus de la Colombie augmentent
La véritable pression pour Canada Goose sur le marché chinois vient d'un marché outdoor haut de gamme en cours de re-segmentation. Professionnels de l'extérieur, déplacements urbains, fonctions légères, différentes marques se disputent le même groupe de garde-robes.
Par rapport à Canada Goose, le positionnement de Columbia sur le marché met l'accent sur la fonctionnalité et la rentabilité relative.
Au cours du trimestre clos le 27 septembre, les ventes nettes de Columbia ont augmenté de 2 % sur un an pour atteindre 963 millions de dollars, et le bénéfice d'exploitation a augmenté de 62,6 % sur un an pour atteindre 110 millions de dollars. Parmi eux, les ventes nettes sur le marché chinois ont augmenté de près de 20 %, atteignant une faible croissance à deux chiffres, plus rapide que la croissance à un chiffre dans la moyenne du trimestre précédent. Cependant, une partie de cette croissance vient du commerce de gros et l’autre partie du e-commerce, et la fréquentation des magasins reste préoccupante.
L’écart de marge brute est encore plus évident. Au cours de la même saison de reporting financier, la marge bénéficiaire brute de la Colombie était de 49,8 % et celle de Canada Goose de 66,8 %. Le premier s'appuie sur les fonctions et les prix pour rester sur le marché, tandis que le second s'appuie sur la valeur de la marque pour réaliser des bénéfices. Plus les prix sont élevés, plus il sera difficile de défendre le système de prix.
La situation à laquelle est confronté Weifu est différente. Ce trimestre, le chiffre d'affaires mondial de la société mère de North Face, VF, s'est élevé à 2,695 milliards de dollars, en baisse de 4 % ; L'Asie-Pacifique a chuté de 7 %.
En termes de marques, Timberland a chuté de 21 % en Asie-Pacifique, Vans de 18 % et North Face de 4 %. North Face a progressé de 8 % sur le continent américain et de 3 % en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, avec seulement une baisse en Asie-Pacifique.
Les problèmes du Nord en Chine ne se limitent pas à ce trimestre. Au cours des dix dernières années, les doudounes Beifang ont été vues partout dans les rues de Chine, mais elles ne sont plus populaires aujourd'hui.
On pense généralement dans l'industrie qu'Arc'teryx, Descente et d'autres marques ont pris les devants en occupant la position de produits d'extérieur professionnels haut de gamme, tandis que Beifang est dans une position délicate : pas assez résistant par rapport aux professionnels, pas assez nouveau par rapport à la tendance, et pas assez bon marché par rapport au prix.
Les besoins des consommateurs évoluent également. En septembre 2026, Xie Lin, président de Canada Goose Chine, a mentionné dans une interview avec China Business News que les marchés asiatiques, en particulier les consommateurs nationaux, préfèrent les vestes légères, et que la marque prévoit de se concentrer sur l'expansion des séries de duvet légers et confortables au cours de l'hiver de cette année.
Des parkas lourdes aux vestes légères, des activités professionnelles de plein air aux déplacements urbains, différentes marques se disputent des scènes de port similaires. Canada Goose souhaite non seulement que les consommateurs reconnaissent le prix élevé des doudounes, mais qu'ils soient également disposés à acheter de nouveaux produits tels que des imperméables et des coupe-vent.
Le taux de croissance élevé des revenus de Canada Goose dans la Grande Chine montre qu'il existe toujours une demande pour Canada Goose sur ce marché. Mais le véritable test n’est pas seulement de maintenir le prix élevé, mais aussi d’inciter davantage de consommateurs à entrer dans le magasin et à payer pour le produit.
Références :
« Grosse affaire ! Canada Goose s'est soudainement vendu chez Sam's, près de 5 000 yuans de moins que le prix officiel », Daily Economic News ;
« Du « produit unique résistant au froid » au récit « toutes saisons » : comment Canada Goose peut-il créer une « croissance déterministe » pendant l'intersaison du premier trimestre ? 》, Caixin ;
« Plus le prix est élevé, plus les gens l'achètent, et les performances de Canada Goose en Chine ont augmenté de 32 % », Guangliu Business ;
« Les revenus de la Grande Chine ont augmenté de 44 %, Canada Goose a ouvert son dernier concept store à Nanjing », China Business News ;
"Les ventes hors saison de Canada Goose en Chine ont augmenté de 30 %. Pourquoi les ventes dans le Nord ont-elles chuté au lieu d'augmenter ?" 》, Quotidien de la Métropole du Sud ;
« Les revenus de Canada Goose au deuxième trimestre de l'exercice 2027 ont augmenté de 5,9 % sur un an, et les revenus de la Grande Chine ont augmenté de 32,5 % sur un an », Caijing.com ;
Rapport financier du deuxième trimestre de Canada Goose pour l'exercice 2027, Beijing Business Daily.
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