L’arbitre du goût australien a abandonné son prestige pour rechercher les profits grâce à l’expansion. Désormais, 6 000 employés répartis dans 38 magasins craignent des suppressions d’emplois alors que des « décisions difficiles » se profilent
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J'ai dépassé la lueur des présentoirs Louis Vuitton et j'ai évité Armani, Hermès et Prada, tout en étant frappé par les parfums mêlés au rez-de-chaussée chez David Jones.
Une série d'escaliers mécaniques au cœur de son magasin phare de Sydney me conduit au rayon vêtements pour hommes, où je suis accueilli par Ralph Lauren et Tommy Hilfiger.
Je vois des panneaux promouvant l'alignement des prix, une concession faite après que David Jones ait suivi les détaillants du marché de masse dans les banlieues et commencé à stocker les mêmes produits que les acheteurs peuvent trouver ailleurs.
L'arbitre du goût australien a abandonné le prestige au profit de la taille, après avoir cru à tort qu'il pouvait être à la fois exclusif et partout.
Aujourd'hui, l'homme de 188 ans s'est effondré dans l'administration après avoir pris du retard sur le loyer, et les pourparlers d'urgence entre le propriétaire de David Jones, Anchorage Capital, et les prêteurs et les propriétaires ont échoué.
Le syndic FTI Consulting, qui a pris le contrôle opérationnel alors que l'entreprise se prépare à la vente, a émis un avertissement inquiétant selon lequel des « décisions difficiles » doivent être prises.
Environ 6 000 employés répartis dans un réseau de 38 magasins sont confrontés à des perspectives d'emploi incertaines, ne sachant pas combien de temps le grand magasin pourra garder ses portes ouvertes et ses illuminations de Noël.
Certains des magasins les moins rentables – généralement situés dans les banlieues périphériques et en région – risquent de fermer prochainement.
Le chemin du retour, selon les experts du commerce de détail, est un retrait radical vers un réseau serré de magasins haut de gamme situés dans des emplacements privilégiés, ce qui impliquerait une réduction du nombre de magasins.
Même si cette empreinte réinventée pourrait sauver l’entreprise, elle dépendra d’un processus administratif incertain dans lequel les différentes parties prenantes rivalisent pour protéger leurs intérêts.
"S'il survit à cela, dans environ cinq ans, cela ne me surprendrait pas de voir 12 à 15 magasins David Jones", a déclaré Brian Walker, directeur général de Retail Doctor Group.
« Une entreprise plus petite et réinventée pourrait être très rentable. »
Exclusivité évolutive
De nombreux détaillants ont traversé une décennie torride, les habitudes d’achat en ligne introduites par Amazon se révélant être une menace existentielle pour les grands magasins du monde entier.
Les détaillants comme David Jones, cependant, étaient censés être à l’abri car ils étaient considérés comme des destinations de shopping haut de gamme qui ne pouvaient pas être remplacées par des paniers en ligne.
Cette confiance s’est avérée déplacée, avec des pairs de la même époque, dont Lord & Taylor aux États-Unis a déjà succombé.
David Jones a parcouru presque tous les types de modèles de propriété, de la cotation publique à la propriété de conglomérats étrangers et maintenant au capital-investissement, la plupart de ces modèles privilégiant le profit par l'expansion.
Mais la question inconfortable se pose de savoir si une institution fondée sur l’exclusivité a jamais été conçue pour s’étendre aux centres commerciaux de banlieue.
Walker affirme que la détresse de David Jones a été causée par ses importants engagements de location sur des sites sous-performants.
« Soudain, David Jones a essayé de faire appel au marché de masse pour alimenter cette machine en reflétant la croissance des centres commerciaux dans les banlieues », dit-il.
« Le réseau de magasins doit se recalibrer. »
Les séquestres voudront que David Jones continue à négocier pendant le Black Friday et la ruée vers Noël, une période critique au cours de laquelle les clients injecteront les liquidités dont ils ont désespérément besoin dans le réseau de magasins, alors que les administrateurs recherchent un acheteur.
Ce processus pourrait permettre d'abandonner les engagements de location dans les magasins non rentables et d'imposer des suppressions d'emplois généralisées.
« La mort par mille coupures »
De nombreux Australiens ont une idée du type de service client qu'ils attendent de David Jones, avec une certaine nostalgie du service gants blancs d'une époque révolue.
Robert Crawford, professeur de publicité à l'Université RMIT, affirme qu'il peut y avoir un conflit entre la mémoire d'un client de ce que c'était qu'il se rendait chez David Jones il y a plusieurs décennies et la réalité de l'atelier.
"Pour un modèle commercial qui a fait du service un élément clé de sa proposition de vente unique, lorsque vous y allez et n'obtenez pas cela, les gens sont naturellement ennuyés, et cela ne s'est pas produit du jour au lendemain", explique Crawford.
« Ça a été un peu une mort par mille coupures. »
Une partie de la gêne vient du fait que David Jones ressemble désormais à ce que certains analystes décrivent comme du « luxe généraliste », un segment du marché où les clients ne savent pas exactement à quel type de service ou d’exclusivité de produit ils doivent s’attendre.
Par exemple, en 1948, David Jones a organisé un défilé Christian Dior en magasin, qui était la première collection du créateur de mode français présentée en dehors de Paris. Désormais, ces marques disposent de leurs propres magasins autonomes et plusieurs ont retiré certains de leurs produits phares de David Jones.
Bien à l'écart de la lueur du rez-de-chaussée des sacs de créateurs et des parfums importés, le magasin s'installe dans un décor assez agréable mais qui n'est pas une destination.
Je suis assis près des baskets Polo Ralph Lauren et des Birkenstocks dans le rayon hommes du magasin Elizabeth Street par un lundi matin calme, trois jours avant l'effondrement de l'administration.
Le service est poli et sans hâte, mais rares sont les acheteurs qui exigent de l'attention.
Une pancarte annonce les services gratuits de stylisme et d’essayage du magasin pour les vêtements pour hommes. Je vérifie en ligne et le prochain rendez-vous disponible dans ce magasin phare est à 14h. Dans deux semaines.
C'est le signe d'un détaillant pris entre le luxe de son passé et les pressions financières de son présent ; une vieille institution offrant un service personnalisé – à condition de pouvoir attendre quinze jours pour être mesuré.
