Crédit, gracieuseté d'Ensito
Pendant des années, les poupées Labubu semblaient inarrêtables. Les collectionneurs de tous âges achetaient avec impatience les « boîtes surprises » – des emballages scellés contenant ces petits monstres particuliers –, payant souvent 15 dollars ou plus l'unité.
Ceux qui ne parvenaient pas à obtenir les personnages qu'ils souhaitaient étaient souvent prêts à payer des prix beaucoup plus élevés sur le marché de la revente.
L'enthousiasme suscité par ces créatures a convaincu un superfan de Caroline du Nord, Ensito, de quitter son emploi dans le domaine technologique en 2024 pour se consacrer à plein temps à la création de contenu sur Labubus, voyageant même dans des pays comme l'Italie et l'Espagne à la recherche des dernières versions.
Ensito a dépensé plus de 50 000 dollars américains, soit l'équivalent d'environ 275 000 reais, pour constituer sa collection de plus de 400 poupées Labubu – un chiffre qu'il est, a-t-il déclaré à la BBC, « gêné de mentionner ».
Ensito a même commandé à un dentiste une prothèse à dents pointues – à la manière des personnages – pour l'utiliser lors d'événements dédiés au personnage.
Fin du contenu
Cependant, ces derniers mois, les publications sur les petits monstres à fourrure ont perdu de leur vigueur. « Autrefois, ces vidéos atteignaient très vite les 10 000 vues ; aujourd'hui, j'ai du mal à arriver au même résultat », confie-t-il.
L'attention d'Ensito s'est déplacée vers d'autres tendances, telles que Hello Kitty et les jouets spongieux, doux et pliables.
C’est le signe que la fièvre qui a élevé la valeur marchande de Pop Mart – la société derrière la marque – à un niveau supérieur à celle des géants américains du jouet Hasbro et Mattel réunis pourrait s’essouffler.
Fin des plus lus
Les analystes estiment que la marque, basée à Pékin, a eu du mal à maintenir l'intérêt du public au-delà d'un moment viral isolé.
Récemment, Pop Mart a annoncé que ses ventes mondiales pour le trimestre se terminant en septembre étaient en baisse de 50 % par rapport à l'année précédente.
La baisse a été particulièrement forte en dehors de la Chine continentale, avec une réduction d’au moins 70 % des revenus réalisés aux États-Unis.
Crédit, Reuters
La montée et la chute
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Fin de la promotion de l'application
Pop Mart n'a pas inventé les boîtes aveugles, mais leurs poupées ont certainement contribué à les populariser dans le monde entier.
Cette stratégie de vente donne à l'acte de collectionner un caractère « nostalgique », qui rappelle la sensation d'ouvrir des cadeaux dans l'enfance, explique la professionnelle du marketing Katelynn Carlson, qui a découvert Labubus sur les réseaux sociaux et en possède désormais 36.
L'un de ses premiers Labubus était une poupée rare, ce qui rendait l'expérience "encore plus excitante", ajoute-t-elle.
La ligne Labubu, lancée en 2019, est devenue la plus réussie de Pop Mart. Les petits monstres sont devenus une référence de mode, arborés par des célébrités comme Kim Kardashian et Lisa, du groupe Blackpink.
Ils attiraient souvent de longues files d'attente et devenaient si populaires que Pop Mart a dû retirer temporairement les produits de ses magasins britanniques suite à des informations faisant état de querelles de clients pour les obtenir. Un fan a même payé plus de 150 000 dollars pour un Labubu géant.
Une partie fondamentale de l'attrait réside dans la difficulté de trouver certains modèles Labubu. Les fans achètent à plusieurs reprises des boîtes surprises pour tenter d'obtenir la version qu'ils souhaitent, explique Samer El Hajjar, professeur de marketing à l'Université nationale de Singapour.
Crédit, Katelynn Carlson/Collection personnelle
Pop Mart compte actuellement 500 magasins dans plus de 30 pays et 2 000 distributeurs automatiques dans le monde.
L'entreprise, introduite en bourse à Hong Kong en 2020, est évaluée à près de 24 milliards de dollars et reste l'un des fabricants de jouets les plus valorisés de la planète, malgré une chute de plus de 50 % de ses actions par rapport à leur sommet de l'année dernière.
Selon El Hajjar, les investisseurs craignent que le succès mondial de la marque ne soit qu'un phénomène viral, plutôt qu'une croissance durable tirée par la fidélité des clients à long terme.
Pour Ensito, il est clair que l’exclusivité des poupées a contribué à alimenter la fièvre autour d’elles.
"Maintenant, le sentiment est différent. J'entre dans un magasin Pop Mart et je trouve toute une série de Labubus disponibles", dit-il.
Ashley Dudarenok du cabinet de conseil en études de marché chinois ChoZan affirme que cette perception d'exclusivité a diminué à mesure que Pop Mart a augmenté sa production pour répondre à la demande.
Pop Mart a choisi de ne pas commenter les fluctuations du cours de son action et n'a pas répondu aux questions de la BBC sur la baisse des ventes.
Les rivaux de Labubus
Alors que la fièvre Labubus se calme, certains de ses concurrents gagnent en popularité.
Les objets de collection vendus dans des emballages surprises – comme les Sonny Angels (petites poupées qui ressemblent à des chérubins, sans vêtements) et les miniatures Smiski, qui brillent dans le noir – se sont rapidement vendus dans les rayons. Désormais, il est également possible de retrouver des personnages de My Little Pony et de K-Pop Demon Hunters dans ce format packaging surprise.
Miniso, fondée dans la ville de Guangzhou, dans le sud de la Chine, vend une variété de personnages Disney et Marvel dans des emballages surprises, distribués dans plus de huit mille magasins à travers le monde.
"Les consommateurs ne se soucient pas beaucoup de l'origine de la marque", a déclaré plus tôt cette année Vincent Huang, cadre chez Miniso. "Ils s'intéressent davantage à l'expérience d'achat : le design, le rapport qualité-prix et le plaisir."
Crédit, publication future via Getty Images
Les experts disent que l'un des plus grands défis de Pop Mart est de créer des personnages durables.
C'est un aspect sur lequel Sanrio, propriétaire de la marque Hello Kitty et qui a enregistré des bénéfices records au cours de l'année terminée en mars, possède un net avantage, estime l'analyste Boustani.
Pop Mart a investi dans des stratégies pour développer sa marque, notamment la création d'un parc à thème à Pékin et l'annonce d'un film mettant en vedette le personnage de Labubu – emboîtant, selon certains experts, les traces de géants des licences comme Disney ou Lego.
Cependant, contrairement à Disney, qui vend une histoire avant de vendre un jouet, Pop Mart fait le contraire, note Dudarenok. "Le véritable test pour l'année prochaine sera de savoir si Pop Mart peut amener les gens à aimer un personnage sans qu'il soit nécessaire qu'il soit interprété par une célébrité."
Crédit, Collection Smith/Gado via Getty Images
"Maintenant, j'achète seulement ce que j'aime"
Après avoir dépensé d'énormes sommes pour les petits monstres, le collectionneur Ensito dit qu'il se demande maintenant combien de temps et d'argent les gens investissent dans les collections à chaque nouvelle tendance qui émerge. "Il y aura toujours une tendance chaque année. Il y aura toujours quelque chose qui deviendra très populaire."
Lawrence Yu, un créateur de contenu basé à Melbourne, affirme qu'après deux ans à courir après Labubus, il entend être "plus sélectif" avant d'ajouter de nouvelles pièces à sa collection, qui compte une cinquantaine de poupées.
Ses vidéos de shopping et d'ouverture de colis Labubus, une pratique connue sur Internet sous le nom de unboxing, ont atteint un million de vues, mais la frénésie s'est calmée et aujourd'hui, Yu produit rarement du contenu à leur sujet. "Je pense vraiment que la tendance s'est essoufflée. Les gens deviennent fous, puis l'intérêt disparaît."
Clara Barbero, du Canada, estime que les Labubus sont déjà une "tendance morte", mais continue de garder un œil sur les sorties qui pourraient être intéressantes.
"Je fais plus attention à ma collection. J'achète uniquement ce que je pense continuer à aimer pendant des années, plutôt que d'acheter simplement les dernières séries qui sortent."
Crédit, Lawrence Yu/Collection personnelle
Mais les mignons petits monstres ont toujours des fans vraiment dévoués.
Hedy Khaled de Liverpool, en Angleterre, affirme que même si la frénésie des poupées diminue, elle reste attachée à sa collection de 70 figurines Pop Mart.
Elle soutient qu'il existe une différence entre ceux qui suivent les tendances et les « vrais fans » ; la baisse des ventes ne signifie donc pas nécessairement que Labubus a perdu son charme.
Pour Carlson, c'est le bonheur que procurent les poupées – et non la tendance virale – qui la motive à continuer à collectionner. Elle est toujours enthousiasmée par les nouveautés de Pop Mart, comme la récente série Labubus sur le thème des chats, l'une de ses préférées.
"Je pense qu'il y a quelque chose de spécial à embrasser notre enfant intérieur et à profiter des choses simplement parce qu'elles nous rendent heureux."
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