Reliant les points entre l'acid house et la retraite, les Spice Girls et la ménopause, Pac-Man et les taux hypothécaires - Generation Remix : Meet gen X in Midlife explore ce qui est arrivé à la génération qui définissait autrefois la culture de la jeunesse à l'âge mûr.
Guardian Advertising et l'agence média Omnicom Initiative UK ont lancé aujourd'hui (jeudi 5 novembre) Generation Remix: Meet gen X in Midlife, un rapport de recherche national révélant un énorme angle mort pour les marques et les annonceurs.
Alors que la génération X détient au moins un tiers de la richesse des ménages britanniques (Touchpoints 2026), l'étude montre que seulement 12 % d'entre eux se sentent systématiquement bien représentés dans la publicité ; et ce, même s’il représente 26 % de la population. Notamment, 46 % de la génération X sont des lecteurs du Guardian (Pamco 2026). Plus de la moitié conviennent également qu’ils deviendront invisibles dans la société après un certain âge.
Loin d'être figés dans leurs habitudes, 64 % de la génération X sont ouverts au changement ou à la réinvention de leur vie, ce qui représente une énorme opportunité commerciale inexploitée pour les annonceurs.
Sous pression
Les parents de la génération X sont assis au milieu d'un « sandwich à trois étages », 56 % d'entre eux ayant encore des enfants adultes vivant à la maison, tandis que 34 % ayant des enfants de moins de 18 ans s'occupent également de parents vieillissants. En conséquence, de nombreux membres de la génération X gèrent seuls les décisions d’achat sur trois générations.
Ce nid bien rempli entraîne des pressions émotionnelles et financières : seuls 30 % de la génération X se croient plus riches que leurs parents, et leur bonheur se situe à 5,7/10 – le plus bas de toutes les générations.
Remixer pour toujours
Mais les pressions de l’âge mûr ne sont pas tout : 78 % de la génération X veulent « vivre pleinement leur vie », ce chiffre s’élève à 86 % parmi les lecteurs du Guardian de la génération X.
En tant que seule génération à avoir eu une enfance analogique et un âge adulte numérique, 80 % des membres de la génération X estiment avoir dû s'adapter tout au long de leur vie – le chiffre le plus élevé de toutes les générations.
72 % de la génération X conviennent qu’il est plus acceptable de poursuivre des parcours de vie et de carrière non traditionnels, contre seulement 53 % de la génération Z, 56 % des millennials et 66 % des baby-boomers.
Game over ou délirer ?
Generation Remix révèle que de nombreux membres de la génération X pensent que la culture de leur jeunesse continue de façonner la société contemporaine, 65 % d'entre eux déclarant qu'elle reste pertinente aujourd'hui. Montée à 79 % parmi les lecteurs du Guardian.
Des tournées à guichets fermés aux reprises de vinyles en passant par la résurgence de la musique et de la mode des années 1980 et 1990, les références culturelles de la génération X trouvent un écho auprès d’un public plus jeune.
La santé et le visage changeant du bien-être
La recherche a également révélé que près de la moitié des personnes interrogées ont identifié un problème de santé, un handicap ou une neurodivergence. Pendant ce temps, 27 % déclarent souffrir de problèmes de santé mentale, contre 24 % des millennials et seulement 8 % des baby-boomers.
La génération X apporte une ouverture radicale sur la santé et la ménopause. 46 % des personnes ménopausées déclarent que cela a un impact négatif sur leur santé mentale (contre seulement 12 % des baby-boomers). Mais loin de ralentir, 68 % des femmes ménopausées de la génération X profitent de la transition comme d’une opportunité pour réinventer activement leur vie.
Téléchargez une copie du rapport complet de Generation Remix ici.
Sharon Dhillon, PDG d'Initiative UK, a déclaré :
"En tant que membre de la génération X, cette recherche me paraissait personnelle. Mais en tant que personne qui aide les marques à comprendre leurs publics, cela me paraissait également incroyablement important. La génération X est économiquement puissante, influente culturellement et prend souvent des décisions sur plusieurs générations, mais elle reste étonnamment sous-explorée et trop souvent réduite à des idées dépassées sur ce à quoi ressemble la quarantaine. Generation Remix vise à donner vie à une image plus riche et plus nuancée de cette génération et à aider les marques à la voir d'une manière qu'elles ne l'ont peut-être jamais vue auparavant. "
Imogen Fox, directrice mondiale de la publicité chez Guardian Media Group, déclare :
"Generation Remix présente un public incroyablement influent, avec un pouvoir d'achat important, une confiance culturelle et une vie d'adaptation au changement. Les mal comprendre signifie rater l'opportunité de se connecter avec toute une génération. J'espère que ce rapport encouragera les annonceurs à aller au-delà des stéréotypes dépassés et à reconnaître la génération X comme l'audience dynamique, variée et précieuse qu'elle est. "
Pour plus d’informations sur l’annonce d’aujourd’hui, veuillez contacter media.enquiries@theguardian.com.
Si vous êtes un annonceur intéressé à travailler avec le Guardian, veuillez contacter Advertising.enquiries@theguardian.com.
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Notes aux rédacteurs
Méthodologie de recherche
La génération X a été définie comme les personnes nées entre 1965 et 1980 (âgées de 46 à 61 ans).
La méthodologie de recherche comportait deux parties :
Recherche qualitative : 14 entretiens approfondis avec la génération X
Recherche quantitative : 2 900 personnes interrogées ont participé à une enquête en ligne réalisée par Potentia Insight. Celle-ci était composée de la génération X : N = 2 000, des baby-boomers, de la génération Y et de la génération Z : N = 300 chacun. Les données sont représentatives à l’échelle nationale de chaque génération.
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