droit d’auteur de l’imageAvec l’aimable autorisation d’Ensito
Il fut un temps où la figure de Labubu semblait imparable.
Adultes et enfants se précipitent pour acheter des « boîtes aveugles » contenant ces étranges petits monstres. Ces paquets mystères scellés coûtent souvent 15 dollars américains (108 yuans ; 480 dollars NT) ou plus chacun.
Les personnes qui ne parviennent pas à se procurer le modèle d’instrument central sont plus disposées à payer un prix beaucoup plus élevé pour l’acheter sur le marché de l’occasion.
L'engouement autour de Labubu a même poussé un super fan de Caroline du Nord, aux États-Unis, du nom d'Ensito, à quitter son emploi dans l'industrie technologique en 2024 pour produire du contenu lié à Labubu à plein temps, et s'est rendu en Italie et en Espagne pour rechercher les derniers produits à vendre.
Ensito a jusqu'à présent dépensé plus de 50 000 dollars américains (360 000 yuans ; 1,6 million de dollars NT) et collecté plus de 400 Labubu. Il a déclaré à la BBC qu'il s'agissait d'un chiffre que "je me sens gêné de dire".
Il a même demandé à un dentiste de fabriquer une rangée de prothèses sur mesure, inspirées des dents en zigzag de Labubu, à porter lors d'événements.
Mais ces derniers mois, la performance des vidéos à succès d'Ensito, Labubu, s'est considérablement affaiblie.
Il a déclaré : "Dans le passé, ces vidéos pouvaient rapidement dépasser les 10 000 vues, mais maintenant, il m'est même difficile d'y parvenir."
Fin de la lecture chaude
Ensito s'est désormais tourné vers d'autres produits tendance tels que Hello Kitty et les Squishies (des jouets en relief doux qui rebondissent lentement après avoir été pressés).
Cela suggère que l’engouement pour Labubu pourrait s’essouffler. Auparavant, cette tendance avait fait que la valeur marchande de la société mère Pop Mart dépassait la valeur combinée des géants américains du jouet Hasbro (Hasbro) et Mattel (Mattel).
Les analystes estiment que la marque basée à Pékin a du mal à transformer un bref engouement viral en un attrait durable.
Bubble Mart a récemment annoncé que les ventes mondiales avaient chuté jusqu'à 50 % d'une année sur l'autre au cours des trois mois précédant fin septembre.
Le déclin sur les marchés en dehors de la Chine continentale a été particulièrement prononcé, avec une baisse des revenus sur le marché américain d'au moins 70 %.
droit d’auteur de l’imageReuters
flux et reflux
Bubble Mart n'est pas l'inventeur du concept de « boîte aveugle », mais ses poupées ont sans aucun doute contribué à la popularité de ce modèle de vente à travers le monde.
Katelynn Carlson, qui s'occupe du marketing, a déclaré que l'un des attraits des boîtes aveugles est qu'elles évoquent le sentiment d'ouvrir des cadeaux lorsqu'on était enfant, ce qui rend le processus de collecte plein de « nostalgie ».
Carlson a rencontré Labubu via les réseaux sociaux et en compte désormais 36 dans sa collection. Elle a déclaré que l'un de ses premiers achats de Labubu était un modèle rare, ce qui rendait l'expérience "encore plus excitante".
Labubu, lancée en 2019, est la série de jouets la plus réussie de Bubble Mart. Ces petits monstres sont depuis devenus des symboles des tendances de la mode, avec des célébrités telles que la célébrité américaine Kim Kardashian et Lisa, membre du groupe de filles coréenne (sud-coréenne) Blackpink, affichant publiquement des produits similaires.
Labubu attire souvent un grand nombre de clients qui font la queue pour l'acheter. Cet engouement a même amené Bubble Mart à retirer temporairement les jouets associés de ses magasins au Royaume-Uni en raison de la concurrence des clients pour le produit. Un collectionneur a acheté un Labubu grandeur nature pour plus de 150 000 $.
Le Dr Samer El Hajjar, professeur de marketing à l'Université nationale de Singapour, a déclaré que l'un des principaux attraits de Labubu était que certains styles étaient extrêmement difficiles à obtenir. Afin d'obtenir le style de pièce maîtresse, de nombreux fans achèteront à plusieurs reprises des boîtes aveugles, augmentant encore l'engouement.
droit d’auteur de l’image, avec l’aimable autorisation de Katelynn Carlson
Bubble Mart compte actuellement 500 magasins dans plus de 30 pays et exploite 2 000 distributeurs automatiques dans le monde. La société, cotée à Hong Kong en 2020, affiche toujours une capitalisation boursière de près de 24 milliards de dollars. Bien que le cours de ses actions ait chuté de plus de 50 % par rapport au sommet de l'année dernière, elle reste l'une des sociétés de jouets les plus valorisées au monde.
El-Hajar a déclaré que les investisseurs craignent que le succès mondial de Pop Mart ne soit simplement un phénomène viral plutôt qu'une croissance durable tirée par la fidélité des clients à long terme.
Pour Ensito, la rareté de Labubu est clairement un facteur important à l’origine de cet engouement.
"Ce n'est plus le cas", a-t-il déclaré. "Je vais dans un magasin Bubble Mart et toute la collection Labubu est là."
Ashley Dudarenok, fondateur de la société chinoise d'études de marché ChoZan, a déclaré qu'à mesure que Bubble Mart a considérablement augmenté sa production pour répondre à la demande du marché, le sentiment d'unicité et de rareté a progressivement disparu.
Bubble Mart a refusé de commenter l'évolution du cours de l'action et n'a pas répondu aux questions sur la baisse des ventes.
Les concurrents lancent des boîtes aveugles
À mesure que l’engouement pour Labubu s’est calmé, certains de ses concurrents gagnent en popularité.
Les objets de collection en boîte aveugle tels que Sonny Angel, une poupée nue ressemblant à un chérubin, et les mini-poupées Smiski qui brillent dans le noir se vendent comme des petits pains chauds récemment. De nos jours, même des marques telles que My Little Pony (My Little Pony) et Kpop Demon Hunters ont lancé des produits en boîte aveugle.
Miniso, dont le siège est à Guangzhou, en Chine, vend actuellement des boîtes aveugles pour les séries de personnages Disney et Marvel dans plus de 8 000 magasins à travers le monde.
Vincent Huang, directeur de Miniso, a déclaré plus tôt cette année : « En fait, les consommateurs ne se soucient pas particulièrement de l'origine de la marque ».
"Ils se soucient davantage de l'expérience d'achat, comme le design, la rentabilité et le plaisir du processus d'achat."
droit d’auteur de l’imageFuture Publishing via Getty Images
Les experts soulignent que l’un des plus grands défis auxquels Bubble Mart est confronté est de savoir s’il peut créer une marque de caractère durable.
L'analyste Boustani estime que la société mère de Hello Kitty, Sanrio, dispose d'un net avantage à cet égard. Sanrio a enregistré des résultats records pour l'exercice clos en mars de cette année.
Certains experts estiment que Bubble Mart a investi massivement dans l'expansion de l'influence de sa marque ces dernières années, notamment en ouvrant un parc à thème à Pékin et en annonçant le tournage du film Labubu, à l'instar des géants de la franchise tels que Disney et Lego.
Cependant, Ashley a déclaré que contrairement à Disney, qui crée d'abord des personnages à travers des histoires puis vend des jouets, Bubble Mart prend la voie opposée.
Elle a déclaré : "Le véritable test l'année prochaine sera de savoir si Bubble Mart peut encore faire tomber les gens amoureux d'un personnage sans la bénédiction des célébrités."
Droit d'auteur de l'image Smith Collection/Gado via Getty Images
"Maintenant, j'achète seulement ce que j'aime."
Après avoir dépensé d'énormes sommes d'argent pour collectionner ces petits monstres, Ensito a déclaré qu'il commence maintenant à réfléchir au temps et à l'argent que les gens investissent dans les objets de collection chaque fois qu'une nouvelle tendance émerge.
"Chaque année, il y a toujours une nouvelle tendance, il y a toujours quelque chose qui devient soudainement très populaire", a-t-il déclaré.
Lawrence Yu, un créateur de contenu de Melbourne, a déclaré qu'après avoir poursuivi Labubu pendant deux ans, il deviendrait probablement « plus pointilleux » s'il souhaitait ajouter de nouveaux membres à sa collection d'environ 50 Labubu à l'avenir.
Ses vidéos d'achat et de déballage de Labubu accumulaient auparavant 1 million de vues, mais à mesure que l'engouement s'est estompé, il produit rarement du contenu connexe.
"Je pense que l'engouement a ralenti... les gens vont en être fous pendant un moment et ensuite ça va s'atténuer", a-t-il déclaré.
Clara Barbero, du Canada, estime que Labubu est devenu une « tendance dépassée », mais elle veillera toujours à savoir s'il existe de nouveaux produits dignes d'être collectionnés.
Elle a déclaré : « Je vais désormais organiser ma collection de manière plus consciente et n'acheter que les styles que je pense que j'aimerai encore dans les prochaines années, plutôt que d'acheter à chaque lancement d'une nouvelle collection.
droit d’auteur de l’image, avec l’aimable autorisation de Lawrence Yu
Mais Labubu a toujours des partisans farouchement fidèles.
Hedy Khaled, de Liverpool, a déclaré que même si l'engouement pour les poupées s'est calmé, elle aimait toujours sa collection de 70 poupées Bubble Mart.
Elle estime qu'il existe une distinction claire entre les personnes qui suivent les tendances et les « vrais fans », de sorte que la baisse des ventes ne signifie pas nécessairement que Labubu a perdu son attrait.
Pour Carlson, ce n’est pas l’engouement pour Internet qui la pousse à collectionner, mais la joie que ces figurines lui apportent. Elle est toujours enthousiasmée par les nouveaux produits Bubble Mart, tels que la gamme Labubu sur le thème des chats, récemment lancée, qui est devenue l'une de ses lignes préférées.
"Je pense qu'il y a quelque chose de spécial à embrasser son enfant intérieur et à aimer quelque chose simplement parce que cela vous rend heureux", a-t-elle déclaré.
Cet article a été initialement rédigé en anglais. Nous avons utilisé l’intelligence artificielle pour faciliter la traduction et avons été examinés par des journalistes de la BBC avant publication. Apprenez-en davantage sur la façon dont nous utilisons l’intelligence artificielle.
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