O árbitro do gosto australiano abandonou o prestígio para perseguir lucros através da expansão. Agora, 6.000 funcionários em 38 lojas temem cortes de empregos à medida que “decisões difíceis” se aproximam
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Passei pelo brilho das vitrines da Louis Vuitton e evitei Armani, Hermès e Prada, ao mesmo tempo em que fui atingido pelas fragrâncias que se misturavam no térreo da David Jones.
Uma série de escadas rolantes no centro de sua principal loja em Sydney me leva ao departamento de moda masculina, onde sou recebido por Ralph Lauren e Tommy Hilfiger.
Vejo cartazes que promovem uma equiparação de preços, uma concessão feita depois de David Jones ter seguido os retalhistas do mercado de massa até aos subúrbios e ter começado a armazenar os mesmos produtos que os compradores podem encontrar noutros lugares.
O árbitro do gosto australiano abandonou o prestígio pelo tamanho, depois de acreditar erroneamente que poderia ser exclusivo e estar em qualquer lugar.
Agora, o empresário de 188 anos entrou em colapso na administração depois de ter atrasado o aluguel, e as negociações de emergência entre o proprietário de David Jones, Anchorage Capital, e credores e proprietários foram desfeitas.
Os síndicos FTI Consulting, que assumiu o controlo operacional à medida que o negócio se preparava para a venda, emitiram um aviso ameaçador de que “decisões difíceis” devem ser tomadas.
Cerca de 6.000 funcionários espalhados por uma rede de 38 lojas enfrentam perspectivas de emprego incertas, sem saber por quanto tempo a loja de departamentos conseguirá manter as portas abertas e as exibições de luzes de Natal acesas.
Algumas das lojas menos lucrativas – normalmente em locais suburbanos e regionais – correm o risco de encerramento iminente.
O caminho de volta, segundo especialistas do varejo, é um recuo radical para uma rede restrita de lojas premium em localizações privilegiadas, o que envolveria a redução do número de lojas.
Embora essa pegada reinventada possa salvar o negócio, dependerá de um processo administrativo incerto, através do qual diferentes partes interessadas competem para proteger os seus interesses.
“Se sobreviver a isto, dentro de cinco anos ou mais, não me surpreenderia ver 12 a 15 lojas David Jones”, diz o executivo-chefe do Retail Doctor Group, Brian Walker.
“Um negócio menor e reinventado poderia ser bastante lucrativo.”
Exclusividade em escala
Muitos retalhistas passaram por uma década tórrida, com os hábitos de compra online introduzidos pela Amazon a revelarem-se uma ameaça existencial para os grandes armazéns de todo o mundo.
Varejistas como David Jones, no entanto, deveriam estar imunes porque eram vistos como destinos de compras sofisticados que não podiam ser substituídos por carrinhos online.
Essa confiança revelou-se equivocada, com pares de eras semelhantes, incluindo Lord & Taylor nos EUA já sucumbiu.
David Jones passou por quase todos os tipos de modelos de propriedade, desde a cotação pública até à propriedade de conglomerados estrangeiros e agora de capital privado, com a maioria desses modelos a favorecer o lucro através da expansão.
Mas há uma questão incómoda sobre se uma instituição construída com base na exclusividade foi alguma vez concebida para ser expandida através de centros comerciais suburbanos.
Walker diz que a angústia na David Jones foi causada pelos seus grandes compromissos de arrendamento em locais com baixo desempenho.
“De repente, David Jones estava a tentar apelar ao mercado de massa para manter esta máquina alimentada, espelhando o crescimento dos centros comerciais nos subúrbios”, diz ele.
“A rede de lojas precisa ser recalibrada.”
Os administradores vão querer manter David Jones negociando durante a Black Friday e a correria do Natal, um período crítico em que os clientes injetarão o dinheiro desesperadamente necessário na rede de lojas, enquanto os administradores procuram um comprador.
O processo poderia fornecer uma via para eliminar compromissos de arrendamento em lojas não lucrativas e promover cortes generalizados de empregos.
‘Morte por mil cortes’
Muitos australianos têm uma visão sobre o tipo de atendimento ao cliente que esperam da David Jones, com alguns anseios pelo serviço de luvas brancas de uma época passada.
O professor de publicidade da Universidade RMIT, Robert Crawford, diz que pode haver um conflito entre a memória de um cliente sobre como era visitar David Jones décadas atrás e a realidade no chão de fábrica.
“Para um modelo de negócios que estabeleceu o serviço como uma parte fundamental de sua proposta de venda exclusiva, quando você chega lá e não consegue isso, as pessoas ficam compreensivelmente irritadas, e isso não apareceu da noite para o dia”, diz Crawford.
“Foi uma espécie de morte por mil cortes.”
Parte do constrangimento é que David Jones se assemelha agora ao que alguns analistas descrevem como “luxo generalista”, um segmento do mercado onde os clientes não têm a certeza do tipo de serviço ou exclusividade de produto que devem esperar.
Por exemplo, em 1948, David Jones organizou um desfile de Christian Dior na loja, que foi a primeira coleção do estilista francês exibida fora de Paris. Agora, essas marcas têm suas próprias lojas independentes e várias retiraram alguns de seus principais produtos de David Jones.
Bem longe do brilho térreo das bolsas de grife e das fragrâncias importadas, a loja se acomoda em uma decoração bastante agradável, mas que não é um destino.
Sento-me perto de tênis Polo Ralph Lauren e Birkenstocks no departamento masculino da loja da Elizabeth Street em uma manhã tranquila de segunda-feira, três dias antes do colapso da administração.
O atendimento é educado e sem pressa, mas há poucos clientes exigindo atenção.
Uma placa anuncia os serviços gratuitos de estilo e montagem da loja para roupas masculinas. Eu verifico online e o próximo horário disponível nesta loja principal é às 14h. Dentro de duas semanas.
É indicativo de um retalhista preso entre o luxo do seu passado e as pressões financeiras do seu presente; uma instituição antiga que oferece serviço personalizado – desde que você possa esperar duas semanas para ser medido.
